《狂粉是怎样炼成的》:「哈利波特联盟」如何促成公平贸易巧克力

我们全是齐聚一堂的个人

某集的电视卡通《南方四贱客》(South Park),小学生屎蛋(Stan)问一群哥特族,怎幺样才能跟他们一样不从众,反抗主流社会。摇晃着黑色染髮的哥特族回答: 「如果想当不从众的人,首先你得穿像我们这样的衣服,听我们听的音乐。」这段对话虽然是为了引发笑声,但也说出实情。如果想表达出个人主义,最激烈的手法就是选择加入出乎意料的团体。如果有一大群人支持着我们,让我们知道自己在社交上不受排挤,就能安心展现出自己的独特个性。

粉丝圈源自两种非常不一样的动机——个人层面上,我们想认同自己着迷的对象。然而,我们也想当大团体的一分子,跟大家一样,拥有相同的特质与目标。我们既想感到自己非常独特,又想获得归属感,而粉丝圈同时照顾到这两种矛盾需求。既能够展现自己的独特个性,又感到有一个支持自己的大团体保护着我们。

尝试不同个性,以求找到最合适的身分,这种过程叫「身分休闲」(identity leisure)。人在一生之中,通常会经历无数次的次文化身分认同:哥特时期、嬉皮时期、独立音乐时期,以及大概还会走过其他十几种时期,性格才会终于固定下来(至少在又出现下一个变动时期之前)。

入圈是在认同不同的着迷对象,每一种着迷对象都会带来新社交团体、新活动,以及一套新的行为标準、社会规範与价值观。实验不同粉丝圈是在试图回答一个问题: 「我属于哪里?」粉丝圈让我们有办法从一种自我概念很快跳到下一个,在一连串支持我们的环境之中,实验新的人生哲学、政治观点、爱、友谊与叛逆。

让社群里其他成员看见我们是他们的一员,是建立身分认同的重要环节。我们选择自我的概念要与哪一个粉丝文化产生连结时,就算只是暂时的,也是在向外界表达我们忠诚于谁。死忠粉丝表达粉丝敬意时,可能亲手做东西——衣服、配件、艺术作品——不过大部分的传统消费者想展现部落标誌时则偏好用买的。

授权展提供了可以购买的部落标誌。粉丝文化供应商靠着粉丝对于团体的忠诚,卖出T恤、海报、耳环、皮夹、腰带、玩具与冷冻食品。粉丝则靠供应商提供的贴心产品,秀出自己是团体一员。

哈利波特与公平贸易巧克力

粉丝在粉丝圈中找到身分认同时,很自然会开始实验自己所属的团体的意义与目标,想找出那个身分认同究竟代表什幺。共同的身分认同带来强大的力量。

我们可以说那是乌托邦粉丝的连带作用——许多粉丝团体拥有自己的理想主义神话,很自然地想要做好事。圣地兄弟会(Shriners)、同济会(Kiwanis)、甚至是共济会(Freemasons)等社群团体,通常会为了社会理念齐聚一堂,支持整体来讲与自己的主要活动无关的事物。粉丝团体也一样,粉丝可能团结起来,支持看似与他们风马牛不相及的社会理念。

社会正义的议题若是对着迷对象的形象有好处,粉丝支持社会运动不是坏事。流行歌手女神卡卡(Lady Gaga)和前辈玛丹娜(Madonna)一样,她支持LGBTQ(同性、双性、跨性、酷儿/疑性)民权运动的偶像地位,显然至少带来部分观众。从此类例子来看,粉丝群的範围超过原先的品牌认同时,会带来正面的潜在效益。

巧克力奴隶制度——逼迫童工生产与收成可可豆——是异常恶劣的行径。可能才五岁的孩子,就被绑架或卖到西非可可豆农场做工,满足全世界对于巧克力棒的渴望。巧克力是价值千亿美元的产业,试图报导奴隶现象的行动人士与记者,有时遭受恐吓或暴力攻击。不过,二○一四年时,有一个组织的努力得到进展——「哈利波特联盟」(Harry Potter Alliance, HPA)推行的「哈利不允许运动」(Not in Harry’s Name)成功了。

乍看之下,可可豆农场与哈利波特媒体帝国实在扯不上边。拥有哈利波特系列电影授权的华纳兄弟,在部分旗下商店与主题乐园贩售哈利波特故事提到的「巧克力蛙」。哈利波特的粉丝平日造访主题乐园,有时还吃巧克力,但依旧听起来没有明显关联。儘管如此,有近五年的时间,哈利波特联盟一直不屈不挠,希望促成华纳兄弟製造公平贸易版本的巧克力蛙,以及其他哈利波特巧克力产品。

对众多千禧世代人士而言,人生第一次阅读哈利波特是决定性的一刻。哈利波特是源自真实世界的粉丝文化,影响力无远弗届。不管是弱者、强者、服饰商、厨师、工匠、演员、学者、运动员、叛逆人士、浪漫人士、害羞壁花,几乎每一个人都能在哈利波特中找到心有同感的东西。这个粉丝文化甚至在二○○○年代中期,有两年时间带来崇拜书中人物石内卜(Severus Snape)的宗教,一般宗教会有的元素一应俱全,包括宗教幻象、卜卦、性仪式,以及有如修女全心修行的信徒。其他粉丝称他们为「石内卜太太」(Snapewives)。

哈利波特联盟成立于二○○五年,创始者是一群哈利波特的超级粉丝,包括喜剧演员安德鲁・斯莱克(Andrew Slack),以及向哈利波特致敬的乐团「哈利与波特」(Harry and the Potters)的成员(他们的成名曲包括〈佛地魔阻挡不了摇滚乐〉〔Voldemort can’t stop the rock〕与〈巫师世界的经济不合理〉〔The economics of the wizarding world don’t make sense〕)。

哈利波特联盟的目标,是推广哈利波特小说中提到的道德理念与理想,平日举办「格兰杰领导学院」(Granger Leadership Academy)会议。学院的命名依据是书中循规蹈矩、为了正确之事多管闲事的女主角妙丽・格兰杰(Hermione Granger)。哈利波特联盟的网站说: 「你一生都在听伟大英雄的故事——现在该换成你当英雄了」。

哈利波特联盟的元老保罗・狄乔治(Paul DeGeorge)表示: 「我们并未特别投身单一议题。哈利波特联盟不是一个专门只支持LGBTQ或其他权利的组织。我们专注于各式各样的议题,并且寻找各种议题与哈利波特之间的关联,以及粉丝团应该关切的理由。」

哈利波特联盟与哈利波特系列之间的关係,很难一言以蔽之。粉丝希望造成影响,但不一定会以消费者身分抵制品牌,例如拒买。在外人眼里,这是鱼与熊掌想要兼得,不过其实不然。对消费者来讲,让自己的声音被听见的意思,可能是「你必须做到我的要求,要不然我就改买别家产品」,然而粉丝通常无法那幺做。

哈利波特联盟鼓励华纳兄弟检视自己的劳工待遇。华纳兄弟回应,他们手上有报告可以证明劳工待遇没问题,于是联盟要求看到那份报告。华纳兄弟可能是感到风波将愈演愈烈,便拒绝出示报告。各地粉丝提出请愿,製作抗议影片。请愿书上要求: 「邓不利多(Albus Dumbledore)要我们在『做对的事』与『做容易的事』之中选择一样。我们也对你们提出相同要求。给我们看报告。」律师介入这件事,就连作者罗琳都捲入这场纷争。

十二月二十二日,华纳兄弟写让步信给哈利波特联盟。那封信简明扼要: 「感谢各位与我们一起讨论这个重要议题,我们重视与感谢哈利波特联盟成员与全球哈利波特迷的集体声音,谢谢大家对于哈利波特的热爱。」未来的巧克力全部都会取得UTZ永续农业认证或公平贸易认证。

「我们赢了!」哈利波特联盟的部落格文章宣布自己获胜。

华纳兄弟是每年赚进数十亿美元的巨型企业,在它们成千上万的变现活动清单上,哈利波特巧克力微不足道。回应粉丝要求,改变一小部分商业模式,对华纳来讲是小事一桩。为了留住数百万冲进主题乐园的哈利波特忠诚疯狂粉丝,让他们继续用钥匙圈、戴项鍊手环、穿T恤、挥舞複製魔杖、看电影、还有当然,吃巧克力,做这点小事很值得。

你喜欢史密斯乐团?我也是!

「你喜欢史密斯乐团(The Smiths)与歌手莫里西(Steven Morrissey),还想来一点人与人之间的亲密接触吗?如果以上问题有任何一个答案是「yes」,快来参加『天知道我很悲惨活动』(Heaven Knows I’m Miserable),享受神奇夜晚,在史密斯乐团与莫里西的音乐之中,来一场极速约会(speed dating)……」

这则广告以纽约布鲁克林区特有的现象开头(结尾则是: 「你给我过来,不然我捅你」)。极速约会是美国浪漫喜剧与情境喜剧常见的桥段,参加者与大量的潜在交往对象,轮流单独相处几分钟。有犹太极速约会、运动员极速约会、国标舞极速约会、厨师极速约会,还至少有一种主题乐园极速约会,让人一边坐云霄飞车,一边约会。现场的约会长度就和一趟云霄飞车一样长:四十九秒。

号召忧郁摇滚歌手莫里西粉丝的极速约会活动,真的算不上不寻常,而且其实蛮有道理。虽然不难想像,坐云霄飞车会让人掉进爱河,是因为双方都喜欢增加的G力,同样都是自发性喜欢史密斯乐团的人,至少理论上有一定的相同特质。

这场特别约会活动的参加者,身上有刺青、不善社交,并以身为文青自豪。换句话说,这是一群相当害羞,要是没藉口,大概不会凑在一起的人。现场寻找约会对象的参加者,有的远渡两条河,从遥远的纽泽西跑来,大家妙语如珠,愤世嫉俗,至少有一对组合交换了探讨哭泣的故事。

以音乐为主题的约会极度小众,不过利用粉丝圈概念预先筛选约会人选,找出志同道合的另一半,却是相当常见的做法。

OkCupid是全球最大与最活跃的约会网站。共同创始人克里斯汀・鲁德(Christian Rudder)在设计OkCupid配对工具时,和另一位创始人刻意设计出不同于标準自我介绍的交友介面,使用者得以透露不明显但重要的个人特质。网站会问一连串关于你的个性问题,引导每位使用者说出自己在乎什幺事。

在自我介绍区,网站鼓励约会人士填答「最喜欢的书籍、电影、节目、音乐与食物」、「我擅长的事物」、「少了哪六样东西,我活不下去」,方便其他人了解他们的个性。再来是约会档案区,有轻鬆的一般自我介绍(「我很和善、我幽默风趣、我喜欢旅游」),也有较为正经的证明时间(「我在赈济机构当义工、我是业余的单人脱口秀喜剧演员、我刚从蒙古徒步旅行回来」)。这是小学作文老师谆谆教诲的「要描述出来,不能只是写流水帐」。

OkCupid的网站用户Engine42是正在寻找女性约会对象的男性,他想让这个世界知道,他有多爱克林・伊斯威特(Clint Eastwood)的电影,还对梭罗(Thoreau)、凯鲁亚克(Kerouac)、亨特・汤普森(Hunter S. Thompson)几位作家都有所涉猎。另一位用户Circuiter说自己花很多时间思考蝙蝠侠的政治观点。Unicornlvr平日举办电玩游戏大会,还戴Google眼镜,不过也立刻说明自己支持女性主义。THEDOCTORW的档案照片穿着《超时空奇侠》T恤,Watcher75的照片是在洋基队(Yankee)球赛拍的,IDeeJay是DJ。使用者Hightek34说: 「如果你到现在依旧看不腻《骇客任务》(Matrix),好奇这辈子能不能遇到懂《骇客任务》哲学的人,我是你的真命天女 :)。」

鲁德表示,一切都不是巧合: 「放上祕鲁马丘比丘或站在埃及金字塔前方的照片,是在以最快的方式告诉潜在约会对象: 『我喜欢旅游』或『我热爱冒险』。人们分享自己的热情所在时,很容易找到同类。」

二○一二年一项小型调查发现,男性浏览约会档案的时间,还不到一分钟。女性久一点,接近一分半钟。不管男女,都比云霄飞车极速约会长不了多少。

社群网站的兴起,大幅增加我们每天接触到的陌生人数量。一世纪以前,除非是人口密集的都市地区,镇上要是来了个陌生人,就够大家茶余饭后闲聊个几星期。然而,在OkCupid网站上随便一点,就可能在一小时内「遇见」数百名陌生人。不过,虽然见到陌生人的次数激增,我们和每个新陌生人相处的时间也锐减。

在珍・奥斯汀(Jane Austen)的小说《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)中,女主角伊莉莎白・班奈特(Elizabeth Bennet)花了好几个月,试图弄清附近搬来的年轻绅士的真实本性,引发一连串的八卦、信件、耳语、嘲讽、求婚,以及长篇大论的优雅对话,最后在舅舅舅妈、四个姊妹、几个好友、得力僕人与父母的协助下,找出答案。现代版的浪漫故事则有几张照片、几行字,以及如果刚才提到的二○一二年研究属实,你大约有六十秒时间。在这幺短的时间,就得说出足够吸引人的细节,你需要一点帮助。

相关书摘 ►闭嘴,钱拿去就是了!狂粉最重要的权利,就是向世人炫耀自己的身分

书籍介绍

本文摘录自《狂粉是怎样炼成的:成功推坑与造粉的社群行销学》,大块文化出版

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作者:柔依・弗瑞德-布拉纳(Zoe Fraade-Blanar)、亚伦・M・葛雷泽(Aaron M. Glazer)
译者:许恬宁

    活在狂粉时代中,经营粉丝社群的最佳参考书:消费者的时代渐趋式微,狂粉时代宣告来临!过去10年间,由于社群网站的兴起、推荐分享力量的日益扩大,企业的经营模式及产品开发也随之改变。粉丝社群经营方法当然也要更新换代。让狂粉为所爱的事物传福音:「一般消费者」只会上美食网对某家餐厅留下评论;但「粉丝」则会对这间餐厅的相关细节深入了解与介绍,他们不仅是企业的忠实顾客,也是企业产品及服务如何精进、改良的最佳顾问,同时是企业对外宣传的最佳传道者。书中揭露如何让粉丝自动替你传福音。帮助你拥有一批互动密切、具影响力的忠心「婉君」:传统上,一间组织的品牌形象,通常由内部的行销、公关等部门,设定基调、制定策略来执行。在「狂粉时代」,企业外部的粉丝群会共同形塑企业的品牌形象,他们自动自发地发表自己对于产品的喜爱,是一股最强大、有影响力,而且可能是免费的行销「婉君」。丰富实务案例,促进行销技术及社群经营的发展:全书分为九章,列举众多案例,分析「粉丝文化」的发展简史、机会何在、如何运用这股力量,如何进行「粉丝管理」,甚至当粉丝发表负评、引起网路负面热议时该如何处理。
《狂粉是怎样炼成的》:「哈利波特联盟」如何促成公平贸易巧克力